Η αμερικανική αγορά ποδηλάτων κυριαρχείται από τις τέσσερις μεγαλύτερες μάρκες, τις οποίες αποκαλώ τις τέσσερις κορυφαίες: Trek, Specialized, Giant και Cannondale, κατά σειρά μεγέθους. Μαζί, αυτές οι μάρκες εμφανίζονται σε περισσότερα από τα μισά καταστήματα ποδηλάτων στις Ηνωμένες Πολιτείες και ενδέχεται να αντιπροσωπεύουν το μεγαλύτερο μερίδιο των πωλήσεων νέων ποδηλάτων στη χώρα.
Όπως ανέφερα σε αυτόν τον χώρο προηγουμένως, η μεγαλύτερη πρόκληση για κάθε μέλος του Quadrumvirate είναι να διακριθεί από τα άλλα τρία μέλη. Σε ώριμες κατηγορίες όπως τα ποδήλατα, τα τεχνολογικά οφέλη είναι στην καλύτερη περίπτωση σταδιακά, γεγονός που καθιστά τα καταστήματα λιανικής πώλησης τον κύριο στόχο διαφοροποίησης. (Δείτε την υποσημείωση: Είναι ένα κατάστημα που ανήκει σε πωλητή ένα «πραγματικό» κατάστημα ποδηλάτων;)
Αλλά αν οι ανεξάρτητοι έμποροι ποδηλάτων έχουν κάποιο νόημα, είναι ανεξάρτητοι. Στον αγώνα για τον έλεγχο της επωνυμίας εντός του καταστήματος, ο μόνος τρόπος για τους προμηθευτές να ελέγχουν το απόθεμα, την προβολή και τις πωλήσεις των προϊόντων τους είναι να ενισχύσουν τον έλεγχό τους στο ίδιο το περιβάλλον λιανικής πώλησης.
Τη δεκαετία του 2000, αυτό οδήγησε στην ανάπτυξη καταστημάτων concept, ενός χώρου λιανικής πώλησης αφιερωμένου κυρίως σε μία μόνο μάρκα. Σε αντάλλαγμα για τον χώρο και τον έλεγχο πραγμάτων όπως οι προθήκες, οι πινακίδες και τα εξαρτήματα, οι προμηθευτές παρέχουν στους λιανοπωλητές οικονομική υποστήριξη και πρόσβαση σε εσωτερικούς πόρους μάρκετινγκ.
Από τα μέσα της δεκαετίας του 2000, οι Trek, Specialized και Giant ασχολούνται με τον κλάδο του λιανικού εμπορίου στις Ηνωμένες Πολιτείες και σε όλο τον κόσμο. Αλλά από το 2015 περίπου, καθώς μια γενιά λιανοπωλητών που αναδύθηκε κατά την άνθηση του ποδηλάτου και της εποχής του mountain bike πλησίαζε την ηλικία συνταξιοδότησής της, η Trek υπήρξε η πιο ενεργή επιδίωξη της ιδιοκτησίας.
Είναι ενδιαφέρον ότι κάθε μέλος της Quadrumvirate ακολουθεί διαφορετικές στρατηγικές στο παιχνίδι της ιδιοκτησίας λιανικής. Επικοινώνησα με τα στελέχη των τεσσάρων μεγάλων παικτών για σχόλια και ανάλυση.
«Στο λιανικό εμπόριο, πιστεύουμε ότι το να έχουμε ένα λαμπρό μέλλον είναι μια πολύ καλή επιχείρηση. Έχουμε δεσμευτεί εδώ και καιρό να επενδύουμε στην επιτυχία των λιανοπωλητών μας και η εμπειρία μας στο λιανικό εμπόριο μας έχει βοηθήσει να επεκτείνουμε και να βελτιώσουμε αυτές τις προσπάθειες.»
Αυτή είναι μια ομιλία του Eric Bjorling, Διευθυντή Μάρκετινγκ Μάρκας και Δημοσίων Σχέσεων στην Trek. Για την Trek, το κατάστημα ποδηλάτων που ανήκει στην εταιρεία είναι μόνο ένα μέρος μιας ευρύτερης, απρόσκοπτης στρατηγικής για την επίτευξη συνολικής επιτυχίας στο λιανικό εμπόριο.
Μίλησα με τον Roger Ray Bird, ο οποίος ήταν διευθυντής του λιανικού εμπορίου και του καταστήματος concept της Trek από τα τέλη του 2004 έως το 2015, σχετικά με αυτό το θέμα.
«Δεν πρόκειται να χτίσουμε όλο το δίκτυο καταστημάτων λιανικής της εταιρείας όπως κάνουμε τώρα», μου είπε.
Ο Bird συνέχισε: «Ο John Burke έλεγε συνεχώς ότι θέλουμε ανεξάρτητους λιανοπωλητές αντί για εμάς να λειτουργούν καταστήματα στις αγορές τους, επειδή μπορούν να τα πάνε καλύτερα από εμάς. (Αργότερα όμως) στράφηκε στην πλήρη ιδιοκτησία επειδή ήθελε μια συνεπή εμπειρία μάρκας, εμπειρία πελάτη, εμπειρία προϊόντος και μια πλήρη γκάμα προϊόντων διαθέσιμη στους καταναλωτές σε διάφορα καταστήματα».
Το αναπόφευκτο συμπέρασμα είναι ότι η Trek διαχειρίζεται αυτήν τη στιγμή τη μεγαλύτερη αλυσίδα ποδηλάτων στις Ηνωμένες Πολιτείες, αν όχι τη μεγαλύτερη αλυσίδα στην ιστορία του κλάδου.
Μιλώντας για διάφορα καταστήματα, πόσα καταστήματα έχει αυτή τη στιγμή η Trek; Έθεσα αυτήν την ερώτηση στον Eric Bjorling.
«Είναι ακριβώς όπως οι πωλήσεις μας και συγκεκριμένες οικονομικές πληροφορίες», μου είπε μέσω email. «Ως ιδιωτική εταιρεία, δεν δημοσιεύουμε αυτά τα δεδομένα».
πολύ δίκαιο. Ωστόσο, σύμφωνα με τους ερευνητές της BRAIN, η Trek έχει ανακοινώσει δημόσια την απόκτηση περίπου 54 νέων καταστημάτων στις ΗΠΑ στον ιστότοπο της εταιρείας λιανικής πώλησης ποδηλάτων την τελευταία δεκαετία. Ανακοίνωσε επίσης κενές θέσεις σε άλλες 40 τοποθεσίες, ανεβάζοντας το σύνολο σε τουλάχιστον 94 καταστήματα.
Προσθέστε αυτό στον εντοπιστή αντιπροσώπων της Trek. Σύμφωνα με τα δεδομένα της George Data Services, απαριθμεί 203 τοποθεσίες με την ονομασία Trek στο όνομα του καταστήματος. Μπορούμε να εκτιμήσουμε ότι ο συνολικός αριθμός καταστημάτων Trek που ανήκουν στην εταιρεία κυμαίνεται μεταξύ 1 και 200.
Αυτό που έχει σημασία δεν είναι ο ακριβής αριθμός, αλλά το αναπόφευκτο συμπέρασμα: Η Trek διαχειρίζεται αυτή τη στιγμή τη μεγαλύτερη αλυσίδα ποδηλάτων στις Ηνωμένες Πολιτείες, αν όχι τη μεγαλύτερη αλυσίδα στην ιστορία του κλάδου.
Ίσως σε απάντηση στις πρόσφατες αγορές πολλαπλών καταστημάτων της Trek (οι αλυσίδες Goodale's (Νιου Χάμσαϊρ) και Bicycle Sports Shop (Τέξας) ήταν καταστήματα λιανικής πώλησης Specialized πριν από την αγορά τους), ο Jesse Porter, επικεφαλής πωλήσεων και επιχειρηματικής ανάπτυξης της Specialized USA, έγραψε στους Specialized Distributors1. Θα κυκλοφορήσει σε εθνικό επίπεδο στις 15.
Αν σκέφτεστε να αποεπενδύσετε, να επενδύσετε, να αποχωρήσετε ή να μεταβιβάσετε την ιδιοκτησία, έχουμε επιλογές που μπορεί να σας ενδιαφέρουν; Από την επαγγελματική χρηματοδότηση ή την άμεση ιδιοκτησία έως την βοήθεια στον εντοπισμό τοπικών ή περιφερειακών επενδυτών, θέλουμε να διασφαλίσουμε ότι η κοινότητα για την οποία εργάζεστε σκληρά είναι βιώσιμη. Αποκτήστε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που αναμένουν χωρίς διακοπή.
Σε περαιτέρω επικοινωνία μέσω email, ο Porter επιβεβαίωσε ότι υπάρχουν ήδη πολλά εξειδικευμένα καταστήματα. «Έχουμε στην κατοχή μας και λειτουργούμε τον κλάδο λιανικής πώλησης στις Ηνωμένες Πολιτείες για περισσότερα από 10 χρόνια», μου είπε, «συμπεριλαμβανομένων καταστημάτων στη Σάντα Μόνικα και την Κόστα Μέσα. Επιπλέον, έχουμε εμπειρία στο Μπόλντερ και τη Σάντα Κρουζ.»
«Αναζητούμε ενεργά ευκαιρίες στην αγορά, μέρος των οποίων είναι να διασφαλίσουμε ότι οι αναβάτες και οι κοινότητες αναβατών που εξυπηρετούμε θα λαμβάνουν αδιάλειπτη εξυπηρέτηση.» Jesse Porter, επαγγελματίας
Όταν ρωτήθηκε για τα σχέδια της εταιρείας να αποκτήσει περισσότερους διανομείς, ο Porter δήλωσε: «Αυτή τη στιγμή βρισκόμαστε σε διάλογο με πολλούς λιανοπωλητές για να συζητήσουμε τα σχέδια διαδοχής τους. Προσεγγίζουμε αυτήν την πρωτοβουλία με ανοιχτό μυαλό, δεν έχουμε αποφασίσει να αποκτήσουμε τον αριθμό-στόχο των καταστημάτων». Το πιο σημαντικό είναι: «Αναζητούμε ενεργά ευκαιρίες στην αγορά, μέρος των οποίων είναι να διασφαλίσουμε ότι οι ποδηλάτες και οι κοινότητες ποδηλασίας που εξυπηρετούμε θα λαμβάνουν αδιάλειπτη εξυπηρέτηση».
Ως εκ τούτου, η Specialized φαίνεται να αναπτύσσει την επιχείρηση απόκτησης αντιπροσώπων πιο βαθιά, όπως απαιτείται, πιθανώς για να προστατεύσει ή να επεκτείνει την παρουσία της σε βασικές αγορές.
Στη συνέχεια, επικοινώνησα με τον John “JT” Thompson, τον γενικό διευθυντή της Giant USA. Όταν ρωτήθηκε για το θέμα της ιδιοκτησίας του καταστήματος, ήταν κατηγορηματικός.
«Δεν ασχολούμαστε με την ιδιοκτησία λιανικής πώλησης, τελεία και παύλα!», μου είπε σε μια ανταλλαγή email. «Έχουμε όλα τα καταστήματα της εταιρείας στις Ηνωμένες Πολιτείες, επομένως γνωρίζουμε πολύ καλά αυτήν την πρόκληση. Μέσα από αυτή την εμπειρία, μαθαίνουμε μέρα με τη μέρα ότι η λειτουργία καταστημάτων λιανικής πώλησης δεν είναι η ειδικότητά μας».
«Έχουμε διαπιστώσει ότι ο καλύτερος τρόπος για να προσεγγίσουμε τους καταναλωτές είναι μέσω ικανών και ενεργητικών λιανοπωλητών», συνέχισε ο Thompson. «Ως επιχειρηματική στρατηγική, εγκαταλείψαμε την ιδιοκτησία καταστήματος κατά τη διαμόρφωση της εκτέλεσης της υποστήριξης λιανικής. Δεν πιστεύουμε ότι τα καταστήματα που ανήκουν σε εταιρείες είναι ο καλύτερος τρόπος προσαρμογής στο τοπικό περιβάλλον λιανικής στις Ηνωμένες Πολιτείες. Η τοπική αγάπη και η γνώση είναι οι κύριοι στόχοι της ιστορίας επιτυχίας του καταστήματος. Δημιουργήστε μια θετική εμπειρία, ενώ παράλληλα χτίζετε μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες.»
Τέλος, ο Thompson δήλωσε: «Δεν ανταγωνιζόμαστε με κανέναν τρόπο τους λιανοπωλητές μας. Είναι όλοι ανεξάρτητοι. Αυτή είναι μια φυσική συμπεριφορά μιας μάρκας που διαχειρίζεται άτομα από το περιβάλλον του λιανικού εμπορίου. Οι λιανοπωλητές είναι οι περισσότεροι σε αυτόν τον κλάδο. Για τους ανθρώπους που εργάζονται σκληρά, αν μπορούσαμε να κάνουμε τη ζωή τους λίγο λιγότερο απαιτητική και λίγο πιο ικανοποιητική, αυτό θα ήταν πολύ ωραίο κατά τη γνώμη μας».
Τέλος, έθεσα το ζήτημα της ιδιοκτησίας λιανικής πώλησης στον Nick Hage, Γενικό Διευθυντή της Cannondale Βόρειας Αμερικής και Ιαπωνίας.
Η Cannondale κατείχε κάποτε τρία καταστήματα που ανήκαν στην εταιρεία: δύο στη Βοστώνη και ένα στο Λονγκ Άιλαντ. «Τα είχαμε μόνο για λίγα χρόνια και τα κλείσαμε πριν από πέντε ή έξι χρόνια», είπε ο Hage.
Η Cannondale έχει αυξήσει το μερίδιο αγοράς της τα τελευταία τρία χρόνια, καθώς όλο και περισσότεροι διανομείς εγκαταλείπουν τη στρατηγική ενός μόνο σήματος.
«Δεν έχουμε σχέδια να εισέλθουμε (ξανά) στον κλάδο του λιανικού εμπορίου», μου είπε σε μια βιντεοσκοπημένη συνέντευξη. «Παραμένουμε αφοσιωμένοι στη συνεργασία με λιανοπωλητές υψηλής ποιότητας που υποστηρίζουν χαρτοφυλάκια πολλαπλών εμπορικών σημάτων, παρέχουν ποιοτική εξυπηρέτηση πελατών και βοηθούν στην ανάπτυξη της ποδηλασίας στην κοινότητα. Αυτή παραμένει η μακροπρόθεσμη στρατηγική μας.»
«Οι λιανοπωλητές μας έχουν επανειλημμένα πει ότι δεν θέλουν να ανταγωνίζονται τους προμηθευτές, ούτε θέλουν οι προμηθευτές να ελέγχουν υπερβολικά την επιχείρησή τους», δήλωσε ο Hager. «Καθώς όλο και περισσότεροι διανομείς εγκαταλείπουν τη στρατηγική ενός μόνο σήματος, το μερίδιο αγοράς της Cannondale έχει αυξηθεί τα τελευταία τρία χρόνια και τον τελευταίο χρόνο οι λιανοπωλητές δεν μπόρεσαν να βάλουν όλα τα αυγά τους σε ένα καλάθι προμηθευτών. Το βλέπουμε αυτό. «Αυτή είναι μια τεράστια ευκαιρία να συνεχίσουμε να διαδραματίζουμε ηγετικό ρόλο με ανεξάρτητους διανομείς. Η IBD ​​δεν θα εξαφανιστεί, οι καλοί λιανοπωλητές θα γίνουν μόνο ισχυρότεροι».
Από την κατάρρευση της άνθησης των ποδηλάτων το 1977, η αλυσίδα εφοδιασμού βρίσκεται σε μια πιο χαοτική περίοδο από ό,τι έχουμε δει. Οι τέσσερις κορυφαίες μάρκες ποδηλάτων υιοθετούν τέσσερις ξεχωριστές στρατηγικές για το μέλλον της λιανικής πώλησης ποδηλάτων.
Σε τελική ανάλυση, η μετακίνηση σε καταστήματα που ανήκουν σε προμηθευτές δεν είναι ούτε καλή ούτε κακή. Έτσι έχουν τα πράγματα, η αγορά θα καθορίσει αν θα πετύχει.
Αλλά αυτό είναι το κρίσιμο σημείο. Καθώς οι παραγγελίες προϊόντων παρατείνονται προς το παρόν έως το 2022, οι λιανοπωλητές δεν θα μπορούν να χρησιμοποιήσουν το βιβλιάριο επιταγών για να ψηφίσουν στα καταστήματα της εταιρείας, ακόμη και αν το επιθυμούν. Ταυτόχρονα, οι προμηθευτές που βρίσκονται στην πορεία εξαγοράς λιανικής πώλησης μπορεί να συνεχίσουν να μένουν ατιμώρητοι, ενώ όσοι υιοθετήσουν μόνο τη στρατηγική θα δυσκολευτούν να κερδίσουν μερίδιο αγοράς, επειδή τα ανοιχτά δολάρια αγορών των λιανοπωλητών έχουν υποσχεθεί να συνεργαστούν με τους υπάρχοντες προμηθευτές τους. Με άλλα λόγια, η τάση των καταστημάτων που ανήκουν σε προμηθευτές θα συνεχιστεί και δεν θα γίνει αισθητή καμία αντίσταση από τους διανομείς (αν υπάρξει) τα επόμενα χρόνια.